Seminario in video conferenza con Antonio Tombolini

Il seminario in video conferenza si è tenuto martedì 20 luglio 2021

Riportiamo di seguito la trascrizione del seminario tenuto in video conferenza

Un po’ per natura, un po’ per casi della vita mi sono trovato a fare diverse cose il cui denominatore comune è sempre stato il digitale e internet. A questo intrecciando anche le passioni della mia vita: la cucina, i prodotti alimentari, libri e simili. Nel tempo ho creato iniziative on line in questi 2 settori. Da ultimo, con un’idea partita ad aprile 2020, dentro covid, ho deciso di creare un’azienda che fa torrefazione di caffè. L’Italia credo sia il Paese del mondo dove ci siano più torrefazioni di caffè, magari adesso ci sono un po’ più di difficoltà e qualche concentrazione coi grossi però in quasi ogni paese c’è la torrefazione del posto e i bar di una certa zona di solito comprano il caffè dalla torrefazione vicina a loro. Sono partito l’anno scorso, la prima idea, ispirandomi un po’ a quello che avevo già fatto anni fa nell’alimentare, era quella di fare una selezione di alcuni caffè scelti tra chi li produce già, non solo in Italia, ma prevalentemente all’estero, e quindi comprare dei caffè e fare una specie di “enoteca del caffè” e venderli on line cercando di scegliere certi caffè e non altri, soprattutto in funzione della visibilità del produttore. Poi mi sono accorto che nel caffè è sostanzialmente impossibile, anche volendolo fare: cioè il caffè ha una filiera programmaticamente opaca, dove il livello di consapevolezza del consumatore non c’è, siamo abituati che andiamo al bar e chiediamo un caffè. Che roba è? Si fa fatica, mediamente, a sapere come nasce il caffè. Nasce dagli alberi? Dalla terra? E’ un tubero? Un osso, una radice, chissà cos’è. Ho cominciato a scontrarmi con questa cosa e invece di mollare, come forse più saggiamente avrei dovuto fare, ho fatto il passo successivo: anziché selezionare il caffè, mi sono messo a farlo, provando a vedere se esiste qualche realtà in cui si può cominciare a parlare del caffè come prodotto agricolo. Che è già una conquista, per il caffè, rispetto ad altre cose perché nelle altre cose c’è la consapevolezza che è un prodotto agricolo, quindi c’è un contadino, un produttore grande, piccolo, ecc., nel caffè, invece, questo non c’è proprio come problema. Oggi chi vende un vino lo può fare in maniera ingannevole o immaginifica però ti deve far vedere il contadino che con le cesoie taglia il grappolo d’uva. Nel caffè non c’è neanche bisogno di questo, ti fanno vedere la tazzina con la cremina e il chicco bello tostato che senti già il profumo dalla televisione e stop. Proprio perché non c’è nemmeno la consapevolezza del problema. E questo viene dal fatto che studiando un po’ di più il settore si scoprono cose interessanti: 1) il caffè è la seconda/terza bevanda per quantità di consumo dopo l’acqua, quindi c’è acqua, poi caffè e poi tè oppure, secondo altri, acqua, tè e caffè. E questo è abbastanza intuitivo, il caffè, come il tè, lo bevono tutti, tendenzialmente non ci sono tabù di carattere religioso da nessuna parte, non c’è l’alcool ecc. Forse l’aspetto più interessante è scoprire che, come valore, il mercato del caffè è secondo solo al petrolio nell’ambito delle materie prime. Poi magari c’è l’acciaio, il rame, ma prima c’è il caffè. Il mercato del caffè materia prima non solo merceologicamente nei vari codici commerciali, ancora oggi fa parte di una categoria che, insieme ad altre cose, si chiamano coloniali: c’è il caffè, il cacao, il tè, le spezie ecc. Il motivo è chiaramente storico perché sono prodotti prelevavamo dalle colonie, ma il mercato del caffè è letteralmente coloniale ancora oggi perché la filiera è di questo tipo. I caffè possono essere di 2 grandi famiglie, ognuno con le sue centinaia di migliaia di cultivar: la famiglia dei caffè arabica e la famiglia dei caffè robusta. I caffè robusta si comprano e si trattano alla Borsa di Londra, i caffè arabica si comprano alla Borsa di New York. Quindi non si va dal contadino, dal produttore, dalla cooperativa, dall’esportatore, dall’importatore, dal grossista. No, si va in Borsa. Ed è quello il primo passo del commercio del caffè. Anche se in realtà il caffè è un seme, un chicco che viene da una pianta quindi qualcosa c’è prima; eppure quello che c’è prima, programmaticamente nella organizzazione del commercio del caffè mondiale, gestito dalla International Coffee Organization, funziona così: ti interessa la materia prima caffè? Ok, vai in Borsa, apri il giornale, vedi le quotazioni, compra i titoli, fai i derivati, i futures ecc. Quindi è un mercato di carattere finanziario, non alimentare. I valori in gioco sono enormi e quindi il mercato si è strutturato in maniera coloniale – coloniale per me vuol dire: c’è una zona di produzione, praticamente tutto intorno all’Equatore, tutta l’area tropicale in giro per il mondo, chi ci arriva se lo prende, alle condizioni più economiche possibili, tendenzialmente di sfruttamento per chi lo coltiva, e una volta che se lo prende, lo usa come base di riferimento di valore di titoli finanziari. I torrefattori arrivano, normalmente, alla fine di una serie di trattazioni di carattere finanziario e comprano un caffè di cui possono dire, più o meno, categoria A, categoria B – vengono definite in Borsa – un po’ più selezionato, un po’ meno selezionato, questo viene dal Brasile, l’altro dal Kenya, ma fermati lì. Se per caso volessi sapere o capire dove esattamente è stato prodotto e chi, esattamente, ha coltivato quella piantagione, non hai nessun modo di saperlo. Questo mi ha incuriosito enormemente perché in una società anche dei consumi, anche inautentica, che però dà ormai per scontato che tutto ciò che mangiamo e beviamo, o me lo invento, o ti dico la verità, ma te lo devo dire chi l’ha fatto ecc., magari col mulino bianco che non esiste, però ti devo dare questa idea di provenienza, nel caffè invece no. Il marchio è The smoking Tiger, la tigre che fuma, si chiama così perché un amico coreano mi aveva raccontato una volta che, in coreano, per dire il nostro “C’era una volta”, si usa un’espressione che tradotta letteralmente significa “quando la tigre fumava”. Siccome le idee che mi passano per la testa, i pensieri che faccio, tendo a volermeli provare addosso, sulla mia pelle, invece di cominciare a scrivere un libro sul caffè, sul prodotto del caffè come coloniale, ho comprato una macchina tostatrice e ho cominciato a tostare il caffè imponendomi questo principio: voglio comprare solo il caffè di cui posso raccontare che c’è il Sig. Alvarez con 2 ettari di piantagione in quel posto lì dove con Google Maps lo posso individuare e andare a vedere e con cui posso anche parlare. Questa cosa non è che me la invento io da zero, ho scoperto che esiste un’associazione no profit su scala globale, nata nei primi anni ’70, che si chiama Specialty Coffee Association e chi si propone da allora, proprio programmaticamente di creare una filiera di mercato alternativa al mercato convenzionale proprio sulla base di queste idee, dove il primo requisito per poter classificare un caffè come Specialty Coffee, è che ogni caffè possa essere ricondotto a un produttore e a una piantagione, dove quindi la filiera sia trasparente in tutti i suoi passaggi e dove, se vuoi comprare il caffè, devi metterti d’accordo col produttore sul prezzo e non in base all’andamento di Borsa dove cerchi di comprare oggi il Brasile non perché mi piace il Brasile ma perché le quotazioni sono scese e quindi mi conviene comprarne un quintale in più, domani, invece, non compro più il Brasile perché è andato su ecc. Questo per dire che mi sento uno di voi come produttore di caffè. Mosso da queste intenzioni, e un po’ dentro lo stesso percorso, perché anche questa è una start up, abbiamo cominciato a vendere caffè, visto il Covid, esclusivamente on line da novembre 2020 e abbiamo cominciato da poco a proporre i nostri caffè – per ora sono 4, ne aggiungeremo, più o meno, uno ogni 2 mesi – in alcuni bar amici, caffetterie, ristoranti un po’ più sensibili a questo tipo di ragionamenti oltre al caffè buono, perché è più buono, requisito non secondario. Anche noi ci stiamo ponendo il problema come, in ottica di sviluppo, dire ok, rimane così la piccola torrefazione, una specie di giochino che ci facciamo tra noi o vogliamo provare a farne un’azienda che punti a diventare sostenibile anche in funzione interna, cioè che non solo consumi risorse, che poi possono essere le mie o di chi ci investe, ma che sia un’azienda che generi un valore aggiunto che le consente di crescere. Credo che il tema delle scelte distributive sia un tema chiave per questo tipo di prodotti e per queste idee di evoluzione della produzione alimentare e agricola nel contesto dei consumi complessivi. Sulle idee non ci vuole molto a capire che qui noi siamo mossi da un contesto etico valoriale affine. Penso anche che questo contesto di condivisione di una visione della produzione del mercato dei consumi ecc. sia anche più ampio di quello che possiamo essere portati a pensare solo che questo contesto più ampio di produttori che probabilmente sono tanti, e anche di consumatori che probabilmente sono di più di quelli che poi vediamo che ci fanno gli ordini, credo che sia molto più ampio ma che sconti il problema di una enorme frammentazione, perché tendenzialmente siamo tanti ma piccoli, sia come produttori che come consumatori, e con una conseguente difficoltà a comunicare. Un primo problema è raccontare le cose che riguardano il nostro prodotto, le nostre scelte, tutto quello che per noi è una scelta di campo di un certo tipo di produzione rispetto a un’altra. Cioè non abbiamo accesso alla costruzione di quell’immaginario che è quello che spesso detta le scelte di consumo, soprattutto se parliamo di un mercato come quello alimentare in senso lato che è un mercato, per definizione, di massa – perché tutti mangiano, prendono il caffè ecc. – dove la tipologia di produzioni di cui ci occupiamo sono per definizione piccole cose in rapporto alle dimensioni medie prevalenti di un mercato importante come quello del food. Siamo piccoli, dobbiamo operare in un mercato grosso, dove ci sono grossi attori che, essendo grossi (e noi piccoli), se lanciano un messaggio, è più facile che si senta quel messaggio piuttosto che quell’altro. Contestualizzato in quest’ottica, la mia interpretazione della distribuzione per le “nostre cose” prima ancora di essere una scelta guidata da necessità gestionali di carattere economico e logistico – perché questo è la distribuzione, l’insieme delle scelte per far sì che il mio prodotto possa arrivare sulla tavola di un consumatore. Come faccio? La scelta di questo come faccio di solito viene interpretata e messa in atto come scelta guidata che riguarda l’economia del prodotto – quindi i costi, la profittabilità o non profittabilità, la cosiddetta catena del valore – e che riguarda la logistica connesso ai costi. La mia idea è che le scelte di distribuzione per i prodotti e i consumi di cui ci occupiamo, prima ancora di essere scelte di tipo logistico economico, sono scelte di comunicazione e cioè decidere quale percorso far fare a un prodotto perché arrivi a chi, in ultima istanza, deve tirare fuori due soldini per poterselo comprare e consumare, è una scelta, innanzi tutto, di comunicazione. E questo lo è anche e soprattutto se io non mi rendo conto che è una scelta di comunicazione perché è comunque una scelta di comunicazione. Se io metto il mio sacchetto di caffè Specialty Coffee, tracciabilità di tutta la filiera, qualità della materia prima, selezione, altura – perché nel caffè l’altura è una variabile chiave- , solo cultivar ti pura arabica, torrefazione fatta in un certo modo con tecnologie rinnovabili per l’energia, niente gas, tutta una serie di cose; il sacchetto è un polimero da canna da zucchero, il film interno e quindi non c’è bisogno che io lo divido dalla carta che sta all’esterno e quindi posso eliminarlo in un tutt’uno e non faccio l’atmosfera modificata con le bombole dell’azoto da aggiungere ma ho scoperto i sacchettini assorbitori di ossigeno, lo metto dentro, lo posso eliminare perché fuori è carta dentro è limatura di ferro e però ha il vantaggio è che a casa apro il sacchetto, entra l’aria, lo richiudo, l’assorbitore di ossigeno assorbe l’ossigeno che c’è dentro e quindi dura di più…. faccio tutte queste cose qui e questo è il mio prodotto con il valore aggiunto delle mie scelte di produttore. Non è la stessa cosa se lo metto sullo scaffale di un supermercato o lo metto in un sito x o in un sito y o lo metto in un ristorante x o y ecc. Perché ogni volta che faccio una o più di queste scelte, di fatto sto mandando un messaggio alle persone. Supponiamo che io riesca a mettere il mio caffè sugli scaffali di una farmacia: è ovvio che quel prodotto posizionato lì, con quella scelta distributiva, sta dicendo delle cose che non dice quando sta sullo scaffale di un supermercato. E dice delle cose diverse per il semplice fatto di aver scelto un percorso diverso di distribuzione. Dal punto di vista logistico ed economico potrebbero andar bene tutte e due, un po’ meglio una o l’altra, o nessuna delle due; l’aspetto logistico economico è un vincolo, dal mio punto di vista, cioè comunque devo trovare un modo per far arrivare il prodotto dal punto A al punto B e devo farlo in modo sostenibile. Ma la motivazione chiave della scelta, rispettando il vincolo che deve essere una cosa che sta in piedi e che funziona, le scelte che faccio devo per lo meno essere consapevole che sono delle scelte di comunicazione. Ecco allora che devo cominciare a chiedermi prima di fare queste scelte, che cosa comunicano le scelte di distribuzione. Il dilemma secco “centro commerciale” o “negozio di prossimità”, ma ci mettiamo dentro tutto il resto dalla grande distribuzione organizzata ai luoghi di consumo – bar e ristoranti -, online. Ma cosa vuol dire on line? E’ la stessa cosa di prima dell’avvento dello smartphone? Prima era letteralmente uno spazio a parte, separato, quindi c’era il commercio off line e il commercio online, era un canale aggiuntivo. Da quando tutti abbiamo in tasca lo smartphone, online è un tutt’uno con l’offline e anche lì le cose si complicano. Forse non è più una scelta se essere offline o online, perché tanto online ci andiamo a finire comunque. Se non lo facciamo noi, qualcun altro parla di noi, se vuole. Io potrei parlare sul mio blog della Cooperativa Alice, e lei si ritroverebbe online senza volerlo. Questo tipo di scelte richiedono una consapevolezza che va al di là, e prima, della valutazione, se non in termini di sostenibilità, degli aspetti logistici ed economici.

Filippo Spagnuolo:
Come formazione, io penso che ho un prodotto, decido a chi voglio venderlo, quindi definisco la distribuzione e la comunicazione. Distribuzione e la comunicazione sono in qualche modo collegati, cioè se io voglio vendere al quartiere di Moretta è chiaro che non vado a fare una campagna di comunicazione a livello nazionale, questo collegamento c’è, semmai il punto è, in effetti, a chi voglio indirizzarmi, cioè mi indirizza un grande pubblico, che vuol dire una zona molto ampia, e quindi poi devo adattare il processo di comunicazione e di distribuzione di conseguenza. Tu dici la distribuzione è una scelta di comunicazione ma viene prima la distribuzione o la comunicazione? Io la vedo in parallelo dopo che ho deciso chi voglio raggiungere.

Tutti noi siamo cresciuti in un contesto in cui ci sembra l’unica cosa naturale e scontata, come operatori economici e come produttori, pensare che il percorso sia definisco a chi voglio vendere, chi sono i miei clienti, il famoso target, sia come dimensioni che come caratteristiche, e di conseguenza studio la comunicazione, le scelte eccetera, quindi anche la distribuzione. Questo è vero e funzionale all’industria di massa. L’industria di massa nasce perché c’è un problema che si chiama sovrapproduzione. L’industria di massa si basa su economia di scala, ho macchinari, automazioni eccetera, riesco a fare i prezzi bassi perché ne faccio tanti e se li vendo che piccolo margine che faccio su ognuno diventa un grande margine totale assoluto e guadagno. Questo è quello che fa nascere il marketing come lo conosciamo. Il marketing è cosa mi invento per fare in modo che tutta questa roba, che comunque devo produrre, abbia qualcuno che se la compra? E quindi studio il target, e target, non a caso, vuol dire bersaglio. Quindi se ho un bersaglio devo studiare le armi con cui colpirlo, infatti si dice “le armi della comunicazione” e spesso si fanno vari esempi, a me ha sempre colpito quando ti dicono è chiaro che se devi mirare un target di nicchia non spari col cannone, cioè si rimane sempre in questa metafora, secondo me non a caso. Proviamo a non dare per scontato che questa sia l’unica ottica con cui si sta sul mercato, chiediamoci come funzionano le produzioni di cui parliamo noi. Le nostre produzioni, non dico che se faccio un po’ più di ordini a settimana qualche economia di scala un pochino la fa, ma se poi gli ordini passano da 200 a 400 a 800 a 1000 a 10.000 in realtà non è che i costi se vuole mantenere quel tipo di prodotto con quel tipo di servizio con quel tipo di relazione col cliente, con quel tipo di comunicazione, non è che i costi si riducono unitariamente. E lo stesso vale per le piccole produzioni. Se io voglio fare il caffè che trovo, perché ce ne sono 6 sacchi di quel produttore, quest’anno, non è che se ne compro tutti e 6 invece di 1, costa diverso. No, il prezzo è quello. Allora, in questa chiave, per come la vedo io, è un po’ una trappola farsi prendere dal pensiero che invece è funzionale da chi ha una sovrapproduzione e anzi deve spingere il più possibile a standardizzare per produrre n prodotti più indifferenziati possibili. Quando parlo di comunicazione non parlo di cosa mi invento per raggiungere il mio target, mi disinteresso del mio target, i miei occhi sono al prodotto e al produttore. Io voglio raccontare, a chi interessa, in maniera autentica, come nasce questo prodotto.  per questo dico che le scelte di distribuzione sono scelte di comunicazione nel senso che dicono delle cose a qualunque potenziale consumatore, non so chi sia, ma di qualunque genere, perché sono messaggi intrinseci al luogo, il prodotto è fatto anche del contesto in cui si trova e dei passaggi che attraversa. Quindi non è tanto la mia decisione. Rifaccio l’esempio della farmacia: se metto il prodotto in farmacia è ovvio che il prodotto, che io lo voglia o no, dice questo è un prodotto che fa bene alla salute. Poi è vero? non è vero? Quanti prodotti ci sono in farmacia che sono lì solo per questo motivo, per raggiungere questo contenuto? Perché sennò quegli zoccoli di legno che trovo in farmacia non sono diversi da quelli che trovo da un’altra parte, ma in farmacia funzionano di più perché dicono quella cosa. Qui il punto non è mettersi nell’ottica di capire la cosa che dicono è vera oppure no, le scelte distributive dicono delle cose, poi noi facciamo delle scelte, nostre, di voler dire solo cose autentiche. Bene, è qui che serve la consapevolezza. Se vado in grande distribuzione, posso andarci, dipende se io lo faccio in maniera consapevole o meno. Se giudico solo dagli aspetti logistico economici ho un rischio di comunicare cose che sono in contrasto con la natura del mio prodotto. Se il mio prodotto è fatto in un certo modo, con quantità probabilmente limitate, quando lo metto sullo scaffale della grande distribuzione, che io lo voglia o no, sto dicendo: sono un prodotto, sono un prodotto piccolo, ma comunque diventerò grande e costerò di meno. E io comincerò a pensare che se voglio andare nella grande distribuzione bisogna che mi ponga il problema di ridurre i costi in maniera adeguata perché lo scaffale la grande distribuzione è quello che dice, senza dirlo, ma chi ci va percepisce questo messaggio -a parte che lo dicono anche perché quando fanno le campagne pubblicitarie l’argomento è sempre e solo uno-  dice esattamente questo. Quindi queste scelte rischiano, se non sono consapevoli, nella loro dinamica di provocare degli effetti di ritorno che magari non vanno tanto bene neanche dal punto di vista logistico economico. Quante volte ci capita di vedere nella grande distribuzione lo scaffale dall’olio d’oliva dove dentro c’è tutta la roba che sappiamo però poi, in alto, a destra, ci sono 2-3 bottigline particolari, una volta può essere d’olio ligure dop di taggiasca, un’altra volta può essere l’olio siciliano dop eccetera. Come mai quegli oli lì cambiano sempre? E come mai quegli oli lì, che sono quelli più buoni e che costano di più, ogni tanto me li ritrovo a saldo a prezzi abbattuti e io faccio regolarmente razzia quando capita per approfittarne? Perché alla grande distribuzione comunque serve, e non può farne a meno, una narrazione della qualità, ma la sua struttura, il suo mercato, i suoi scontrini li fa con la produzione di massa. Così come per noi produttori la distribuzione è comunicazione, anche per la distribuzione il prodotto è comunicazione. Alla grande distribuzione serve avere un angolino per una produzione di eccellenza, o quasi. Perché io vado lì per risparmiare poi vedo anche una cosa di qualità eh dico: c’è anche la qualità.  Ma quella qualità messa lì è funzionale a una narrazione “pubblicitaria” della distribuzione, ma temo che non sia affatto funzionale a quei produttori che magari hanno avuto un primo ordine grosso e magari promesse di ulteriori quantità per crescere ecc. per poi scoprire che sul prezzo la pressione il compratore la farà e sui costi la farà, che i pagamenti arrivano non esattamente puntualissimi e che quindi posso cominciare ad andare in sofferenza e che alla fine, per quel distributore, non sono importante io, sono importanti quella fascia di prodotto, oggi prende me, domani prende quello che ha bisogno, come me, di vendere un bancale d’olio, glielo mette 50 centesimi di meno e si scorda di me e passa al prossimo olio di qualità. Si rischia di essere strumento inconsapevole della comunicazione altrui. Allora come funziona? dobbiamo essere noi il piccolo e bello contro l’industria di massa? come funziona? Io credo in un ruolo della produzione di eccellenza, che non vuol dire solo buona ma tutte le cose che abbiamo condiviso, in un ruolo che serve a costringere l’industria di massa, che, volenti o nolenti, è quella che fa il grosso del mercato, ad alzare l’asticella della qualità. Se si lavora bene, il produttore di una pasta eccellente, lavora con la comunicazione in maniera sostenibile per se stesso, ma ha una funzione complessiva di crescita della consapevolezza dei consumatori che è l’unica cosa che può costringere l’industria di massa ad alzare il livello della qualità. Perché l’industria di massa ragiona secondo i suoi criteri e i suoi criteri sono quelli della massima profittabilità, quindi sto al costo più basso possibile che non mi fa perdere vendite. Nel momento in cui nel caffè è cominciato a trapelare che esistevano robusta e arabica, guarda caso, dopo un po’, l’industria di massa del caffè ha dovuto cominciare a scrivere sui pacchetti 100% arabica, o 80% arabica 20% cose eccetera. Perché sia pure malamente, in maniera confusa, era passato un pezzettino di informazione per cui i caffè da arabica sono, genericamente, meglio della robusta. Se riesci a fare questo percorso, hai anche una funzione sul mercato complessivo e credo che questo sia un ruolo interessante, deve diventare sostenibile, non c’è dubbio.

Filippo Spagnuolo:
Dal punto di vista filosofico ho capito, il canale ha un messaggio implicito. Poi rimane il tema della piccola azienda, che cosa vuole fare e credo che la risposta sarebbe dirsi qual è il mio sogno imprenditoriale e poi provo a vedere se sono sostenibile con quella cosa lì.

E poi fai degli esperimenti.

Un po’ di esperienze accumulate e un po’ di riflessioni mi porta a dire che forse, quando la grande distribuzione è grande, che si chiami Naturasì o Carrefour, ci sono tante differenze, ma strutturalmente, alla fine i numeri, e ci metto dentro anche Eataly, non tanto nelle espressioni vado da Eataly per mangiare un piatto di ravioli ma nella parte di distribuzione dei prodotti, temo che le logiche siano quelle inevitabili, strutturali per loro. Se vado a Eataly New York trovo la pasta Barilla. Mi riesce difficile pensare che possa essere molto diverso dalla pasta Barilla che trovo quando vado al Conad.

In un articolo del 2002 parlo proprio di quella che chiamo la grossa distribuzione, non la grande distribuzione ma la grossa distribuzione, perché la chiave di volta è proprio nelle dimensioni: quando diventa grossa deve mettere in moto dei meccanismi e dei messaggi che, per forza di cosa, vanno a finire in una certa scala. E questa scala, per i piccoli produttori, rischia di essere distruttiva. Perché ti può risolvere un problema immediato che, che so, ti compra un raccolto di una stagione, dopodiché tu paghi comunque con un posizionamento da supermercato, e probabilmente con costi da supermercato, il fatto di avere una stagione piazzata, ma prima o poi ti abbandonano se non ti adegui alle logiche di produzione di massa che significa costi che calano sempre di più a spese di cosa? Del prodotto.

Elena Rovera:
Rispetto alla comunicazione del biologico?

La grande distribuzione è fatta di persone che non è che non si accorgono dei trend e sanno benissimo, a volte prima di altri, che ci sono alcuni trend che devono essere presi in considerazione anche da loro. Il trend che mettiamo sotto il cappello bio, che c’è da anni ma che secondo me adesso rivivrà una nuova stagione di rilancio, di definizione eccetera perché il bio si sta sposando alla grancassa di tutta la sostenibilità, il problema sia dal punto di vista ecologico eccetera. Quindi lo sanno che è un tema importante, la sostenibilità lo sanno che è un tema importante, sia le industrie di produzioni grandi che la grande distribuzione. Il fatto che io voglio sapere l’origine di un prodotto e chi è che l’ha fatto sanno che è importante per il consumatore. Se non hanno mezzi, come non hanno, di raccontare la storia vera, di costruiscono una storia e sono in grado di costruirla in maniera ben fatta tecnicamente, ma soprattutto di nuovo la quantità che si appropria della qualità, in maniera preponderante, perché se un messaggio tu lo dici una volta, 3 volte poi 10 volte, poi 100 volte, l’uomo funziona così, quel messaggio tende a diventare vero per definizione, perché lo senti da più fonti, in più posti e lo dai per scontato. C’è un’ottica diversa in cui si può parlare di bio diversamente dalla semplice targhetta e timbretto -perché alla fine è questo, nel senso che io il bio me lo “compro”, nel senso che so che ci sono dei requisiti, non sto parlando di casi di truffa o altro, rimaniamo nella piena legalità, però un prodotto bio lo può fare anche un’industria enorme che fa un prodotto di massa, segue quei criteri e mette il timbro bio. A quel punto, quel prodotto ha lo stesso timbro del prodotto del piccolo produttore che magari, facendo ancora più fatica, riesci a stare dentro certi requisiti, a volte non ci riesce nemmeno, per cui fa un prodotto, che di fatto -e noi lo sappiamo quante volte succede- è 100 volte più ecosostenibile, buono eccetera eccetera eh però la certificazione costa, la burocrazia c’è chi gli deve stare dietro e quindi, magari, non ha neanche il timbro. E quindi, in un contesto in cui mettiamo in testa al consumatore che quello che deve fare lui e guardare i timbri, lì perdi e allora, di nuovo, o diamo al consumatore la possibilità di farsi un giudizio suo, personale, informato su cosa è un prodotto, cosa è un altro, al di là delle targhette e dei timbri, sennò siamo fregati a prescindere. Quindi certificazioni eccetera importanti sì ma attenzione che però, a volte, ma parlo anche delle varie DOP, IGP – faccio sempre l’esempio della mortadella di Bologna- la IGP, indicazione geografica protetta – c’è un’IGP che si chiama mortadella di Bologna, è un’ indicazione geografica protetta, il titolo è mortadella di Bologna, se uno va a prendere il disciplinare della IGP mortadella di Bologna fa prima a dire quali sono le regioni in cui non si può fare che non quelle dove si può fare perché credo che escluda Trentino Alto Adige e forse la Calabria e la Val d’Aosta e poco più. Però il consumatore vede IGP mortadella di Bologna, col timbro, e dice: questa è meglio di quella senza timbro del mio amico Pasquini, macellaio a Bologna che la fa da 200 anni e che quando la senti dici: dove ho vissuto fino adesso. Il fatto è che diventano addirittura dannose per i piccoli produttori in questa chiave e puntare esclusivamente su timbri e certificazioni anche quello può diventare un boomerang nella misura in cui questi processi sono governati sempre da attori di quel tipo. La DOP aceto balsamico di Modena: quella addirittura è una DOP, denominazione di origine protetta. il più grosso produttore di aceto balsamico DOP si trova ad Afragola in provincia di Napoli ed è legalissimo. E quello che non è a marchio del produttore di Afragola spesso è il marchio di un’azienda locale di Modena che se lo fa fare ad Afragola dallo stesso stabilimento nel pieno rispetto delle norme e dei disciplinari. Se confidiamo in questo percorso potremmo fare un miliardo di esempi, parmigiano parmesan, facciamo causa eccetera, facciamo tutte le cause che vogliamo però se scopro che faccio assaggi alla cieca e mi ritrovo due parmigiani, uno australiano e uno argentino che sono più buoni di quello che ho comprato col timbro DOP al supermercato, perché, guarda caso, il disciplinare, negli ultimi 10 anni, ha abbassato i mesi di stagionatura minima, per avere la DOP li ha abbassati da 18 a 10, allora poi è difficile fare tanti altri discorsi. Forse l’unica strada possibile, anche se finora è stato abbastanza complicato, è trovare delle forme anche usando la rete, ma anche dei luoghi di esperienza del cibo perché qui entra in ballo la possibilità di entrare in contatto con prodotti e produttori, riuscire a fare un po’ quello che tutto sommato sono riusciti a fare i miei amici della Specialty Coffee Association, cioè loro sono super organizzati, hanno messo insieme strutturandoli, grazie soprattutto a internet, una miriade di produttori. Io compro un caffè dall’Etiopia e i coltivatori hanno in media mezzo ettaro ognuno di piantagione e però riesci a dialogarci e, nel mondo del caffè di qualità, l’Etiopia, quella zona lì, si sta facendo un nome, dei prezzi che rendono la cosa sostenibile, partono degli investimenti ecc. E’ un po forse banale dirlo però credo che mettersi insieme, anche in relazione alla distribuzione, oggi, produttori che condividono questa ottica di scelte produttive e di scelte comunicative, sarebbe la cosa da fare, non per mettere insieme un’altra grande distribuzione ma perché ognuno deve fare la bottega di una roba sola, non si può pensare a un’iniziativa di botteghe di varie tipologie di produzioni che trovino anche un riscontro in rete e on line e che magari possono mettere su anche un’offerta insieme destinata anche ai ristoranti di qualità, perché la ristorazione, anche lei, cerca ingredienti di cui possano raccontare la storia. Quelli sono degli alleati potenzialmente molto forti, ma ci arriviamo ognuno per conto suo e questo, chiaramente, lascia una debolezza. Adesso io non conosco i dettagli del progetto all’interno del quale stiamo facendo questa chiacchierata, però se fosse un progetto che va nella direzione di creare opportunità di distribuzione, che per me sono opportunità di comunicazione, prima di ogni altra cosa, di racconto, che mettono insieme diversi soggetti in modo da poterle fare, non ognuno per conto suo e con spirito eroico, ma anche in maniera un po’ efficace coinvolgendo stampa eccetera eccetera, penso che la strada sia quella. E se, per caso, si mette qualcosa io, ovviamente, avrei piacere enorme di essere un pezzettino di questa cosa.

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